备你的武器——线上场景营销新媒体工具

       “工欲善其事，必先利其器”。

       新媒体是什么？它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体又被称为“第五媒体”。但今天所介绍的，只是它的一小部分，大家喜闻乐见的营销工具——H5，小程序等，主要用于线上的场景营销。

       目前市场上有几个大众化的工具。

       一是易企秀，该产品定位是简单翻页模板H5，面向初级用户，并且为了便于用户检索合适模板，易企秀的模板分类很细致，相对方便；

       二是iH5，相对较为专业的H5制作工具，可以编写代码，自由定制程度会更强，但同时对使用者的专业程度要求较高，学习难度较大；

       三是MAKA，它的风格就像它的标语一般——简单，面向的是设计师群体，用户体验较好，功能相对较少，动画库不够丰富，统计分析里面的访客信息统计功能较少，适用于制作较简单的H5。

制定良好战术——客户、产品与传播 

       当受众在闲暇时间，在上班途中，或者在排队时拿起手机你觉得什么样的广告会吸引他呢？我们需要思考，用户愿意为这些内容买单的本质逻辑是什么。

第一步，细分人群。

       无论是在数据时代还是场景时代，都要做到精细分工，抓住客户的独特特征再进行营销至关重要。银行可借助本行大数据库，按照银行产品线、产品线来源渠道一一对照寻找业务对象，再根据对象聚合业务，归类项下的业务数据和用户行为这样一个流程来梳理标签体系，然后可以继续按照对象属性进行细分，比如一级标签是用户分类，二级标签是人群属性，三级标签便可为年龄阶段（老、中、青年）或者所处位置（城区、郊区、乡村）等等，一般建议深度控制在四级左右即可。举个例子，某银行新推出一项留学生服务产品，那么它不适用于广泛式营销，营销人员可使用标签筛选出目标用户，定向设计以及推送活动。标签意味着信息的高效匹配，不仅提升了效率，也提升了用户质量、信息数据转化的能力，所以第一步一定要打牢营销基础。

第二步，抓好定位，对产品本质功能点的亮点放大化。

       虽然因为市场的变化，大家所关注的也会一直发生改变，但金融的本质是永远不变的，大家在选择金融产品的时候，最关注的便是安全和收益，但产品又要有特定的需求满足。比如信用卡，它所面向的客户，是具有一定经济基础、消费能力以及信用良好的中青年群体，但是我们卡种可以去针对商务人士、公务员、老师、动漫爱好者、健身爱好者等，举个例子，银行要推出一款健身主题信用卡，定位可以设定为体育锻炼与健康生活方式，设计一个改善身体健康状态的功能型H5，让消费者充分看到产品的主张与独特性。

第三步，尊重数据。

       即使做了客户细分，但很多银行在新媒体上发布的内容，并不被用户买账，只有知道用户的需求，借助后台信息统计，获得用户反馈，再通过反馈进行分析，并通过分析制定内容，才可以得到客户认同、挖掘潜在客户，形成信息发布和客户增加的良性循环。例如，银行通过H5后台数据分析，可以看出分享数、阅读数、传播层级等等，如果阅读数远远高于分享数，说明银行所做的营销并没有达到用户自愿传播的效果，银行可以再通过点击的流量分析、受众分析获取点击客户的主要特点，再进行宣传内容制定，或者银行也可在H5最后设置问卷调查，直接获取用户是否满意该条推送的内容，认为哪些方面需要改进或增加内容等。

第四步，选择工具，以及专业的技术支撑、策划和发布渠道。

       先进的技术是抓住客户的推动器。笔者已在新媒体工具部分介绍了几个较为大众化的工具，只需根据宣传内容、想要的宣传效果以及后期数据统计来选择合适的工具，并在制作好后选择公众号、微信群、线上线下二维码多渠道推广即可。

第五步，痛点宣传，根据定位选择高打开率的字眼作为宣传标题。

       从成功案例来看，“红包”、“优惠”、“打折”、“高安全”、“半价”等文字的吸引度较高，比如农业银行的“双11戳气球，赢iPhone7”结合当时生活场景进而触动用户“痛点”，激发潜在消费需求，达到了营销的最终目的，。

第六步，也是最重要的一步，

       “润物细无声”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，这是场景营销最看重的一点。

       一是找准植入点，例如可口可乐曾在《魔兽世界》中作为神奇魔水出现，玩家使用后可立即恢复体力，提高作战能力，巧妙地隐含了“喝可口可乐，要爽要自由”的品牌理念；

       二是提升参与感，让用户在宣传中体会到存在感，现下采用较多的是交互式游戏或者以用户为主角定制的个性化服务；

       三是要有温度，结合节日气氛进进行宣传，效果往往会倍增，比如情人节的信用卡消费宣传“两人同行，一人免单”，再比如支付宝的集五福活动似乎已经变成了过年前的必备仪式，用户参与交换福卡，已不仅仅是为了奖品的获得，它背后还蕴含着人们之间深深地情感牵绊，在营销上不仅要“金钱诱惑”，还要有“以情动人”；

       四是要有创意趣味性，银行的产品一般都具有较高的专业性，若是娱乐化或者趣味不足，或者没有打动受众的点，都很容易被忽视，这需要结合大众的猎奇心理并根据市场需求来巧妙设计。

防患于未然——应关注的问题

       一是营销同质化。目前大多数银行所发送的内容和活动同质化严重，各家银行的个性化形象十分模糊。当受众对现在宣传的模式司空见惯，广告效力会因边际效应递减，从而由“有趣”变为“无效”。

       二是KPI错位。依靠费用补贴吸引用户的策略无法长久，短期内，优惠或者奖品的出现，一定会带来稳定的客户增长，但是如何去维持客户忠诚度，把客户的关注点放到产品的优势而不是价格的优惠上，是我们需要思考的。赚快钱并不利于用户黏性的形成，营销的本质是在于与消费者实现共赢，是立足于长期发展的规划，而不是一时指标的完成，否则，吸引来的大部分只是“过路客”。

       三是客户隐私安全。随着消费者自我保护意识的提高，银行在利用新媒体统计客户数据时，要切实保证自身和用户的隐私问题。